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用網(wǎng)絡(luò)特性做網(wǎng)絡(luò)廣告
作者：佚名 時(shí)間：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
創(chuàng)意個(gè)案--用網(wǎng)絡(luò)特性做網(wǎng)絡(luò)廣告
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創(chuàng)意個(gè)案
在為GiGiGaGa.com推出品牌廣告之后，常常被問到電通揚(yáng)雅如何以一個(gè)傳統(tǒng)廣告代理商的角色，取得當(dāng)下眾人矚目的.com廣告代理權(quán)，而且是現(xiàn)在臺灣.com惟一在納斯達(dá)克掛牌的GigaMedia和信超媒體旗下的ICP。
“傳統(tǒng)”廣告公司VS.21世紀(jì)明星產(chǎn)業(yè)
對于被部份人士認(rèn)為是“傳統(tǒng)”產(chǎn)業(yè)的廣告代理商而言，在面臨因特網(wǎng)的沖擊之下，不論是人才的流失或業(yè)務(wù)的競爭，實(shí)在都顯示出廣告代理商與.com產(chǎn)業(yè)不可避免的競合關(guān)系。
然而在早期觀察.com產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之后，我更堅(jiān)信傳統(tǒng)廣告代理商不僅不會(huì)被.com產(chǎn)業(yè)取代或驅(qū)逐出境，反而在e世代來臨后會(huì)從.com產(chǎn)業(yè)獲得更多的機(jī)會(huì)。原因無他，因?yàn)?com適合觸達(dá)的對象是基礎(chǔ)較小但較精準(zhǔn)的分眾，而廣告代理商所擅長的則是觸達(dá)基礎(chǔ)較大的大眾。簡而言之，.com是屬于窄小管道的傳播，而傳統(tǒng)媒體仍將扮演寬闊通路的角色。
GiGiGaGa.com——真是夠了！
因?yàn)閷?com所能承擔(dān)的媒體功能有充份的了解，我們自然對承接.com客戶時(shí)所需扮演的角色，有著更多及更深的體認(rèn)。
GiGiGaGa的比稿是一段難得經(jīng)驗(yàn)，體貼的客戶告訴我們比稿只須提創(chuàng)意，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)營銷是其專長。幾次內(nèi)部討論后，便在策略上初具雛形，這其中包括現(xiàn)在大家看到的幾個(gè)主要元素，例如以蚱蜢及青蛙代表GiGi及GaGa，以凸顯GiGiGaGa的品牌記憶度；以“真是夠了”的廣告語呈現(xiàn)GiGiGaGa的豐富內(nèi)容及貼近年輕族群的企圖。
一般受眾，特別是15-30歲的受眾，仍然以收發(fā)e-mail、ICQ及瀏覽網(wǎng)頁為其最常有的因特網(wǎng)活動(dòng)，因此我們在發(fā)展創(chuàng)意初期，便鎖定這群年輕族群會(huì)喜歡、注意的語言及溝通方式，結(jié)合品牌本身的特質(zhì)作為規(guī)劃的方向。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)已是生活的一部份，必須從受眾的生活切入，毋須高談闊論提出目標(biāo)對象群無法感受的遠(yuǎn)大理想（同時(shí)期推出的某一ISP廣告，即是以計(jì)算機(jī)無法忍受其主人只會(huì)收發(fā)e-mail、ICQ等活動(dòng)而離家出走，恰巧與我們的策略形成對比）。
這樣的表現(xiàn)策略果然得到客戶的認(rèn)同，接下來緊鑼密鼓的會(huì)議中，花費(fèi)最多時(shí)間的是如何把GiGiGaGa的豐富網(wǎng)站群讓受眾知道。光是讓受眾“知道”就是一件高難度的工作，因?yàn)樵?0秒的廣告新片中要談到那么多產(chǎn)品特色，最后觀眾其實(shí)只能得到“內(nèi)容豐富”的概念。幾經(jīng)修正后，大家所看到的40秒及20秒廣告影片，所呈現(xiàn)的就是“GiGiGaGa是一個(gè)好玩、內(nèi)容豐富的寬頻網(wǎng)站——真是夠了！”
而為了讓GiGi蚱蜢和GaGa青蛙能如預(yù)期地表現(xiàn)出個(gè)性，執(zhí)行的手法在我們的說服下，客戶也同意采擬真而非卡通動(dòng)畫的表現(xiàn)，而影片的整體質(zhì)感完全是類似好萊塢的手法，因此在同時(shí)期推出的廣告影片中獨(dú)樹一幟，讓人耳目一新；同時(shí)也讓GiGiGaGa的品牌偏好度及信賴度上有明顯加分的作用。
第一波廣告結(jié)束后，針對15-30歲的目標(biāo)對象群的調(diào)查顯示，不論在偏好或者對影片的理解度，都能符合原先設(shè)定目標(biāo)。而“真是夠了！”更廣泛地被使用，仿佛是一句流行語。
除了品牌溝通
還是品牌溝通
就如同電通揚(yáng)雅一直把自己定位在品牌溝通專家一樣，.com產(chǎn)業(yè)的廣告亦如同其它消費(fèi)性產(chǎn)品，不論廣告標(biāo)的物為何，最重要的仍是品牌溝通。對于一個(gè)全新的品牌或商品而言，品牌帶給目標(biāo)對象群的個(gè)性、信賴度進(jìn)而產(chǎn)生的偏好與忠誠，自是品牌成敗的關(guān)鍵。
代理商最重要的價(jià)值，就是在如何以有效率且精準(zhǔn)的方式，扮演好品牌溝通的專家角色，而產(chǎn)品的良窳則是品牌價(jià)值延續(xù)的關(guān)鍵。
□ （作者系臺灣電揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理）
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創(chuàng)意個(gè)案
觀點(diǎn)精要
收入差距制約消費(fèi)
國務(wù)院發(fā)展研究中心副研究員侯永志認(rèn)為：居民收入水平是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要經(jīng)濟(jì)因素，是改善生活、擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的前提和基礎(chǔ)。目前，我國收入分配領(lǐng)域存在諸多矛盾和問題。首先，我國的城鄉(xiāng)居民收入差距太大。其次，貧富階層進(jìn)一步明顯分化。第三，“兩極化”急劇擴(kuò)大。
一定程度的收入差距，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但目前收入差距拉大存在著一些不合理甚至是非法的因素，這導(dǎo)致了公眾對高收入群體收入的“合理性”及“合法性”產(chǎn)生質(zhì)疑。收入分配領(lǐng)域的矛盾和問題無疑會(huì)長期存在，關(guān)鍵是要把有關(guān)矛盾和問題控制在社會(huì)可以承受的范圍之內(nèi)。
目前中國的高收入和中等收入階層只占少數(shù)，絕大多數(shù)居民的收入在中低收入和低收入水平，在現(xiàn)階段還不可能培養(yǎng)出龐大的中產(chǎn)階級。中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)要升級，不能僅僅建立在少數(shù)富人基礎(chǔ)上，而需要全體國民，至少是絕大多數(shù)國民收入水平的整體提高。這就要求大幅度提高普通勞動(dòng)者的工資收入，讓大多數(shù)普通勞動(dòng)者有更多機(jī)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步所帶來的成果，只有大多數(shù)勞動(dòng)人民的生活水平得到切實(shí)提高，才能為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級提供廣闊的空間。
我們正告別信息時(shí)代
索尼公司董事長兼首席執(zhí)行官出井伸之向北京大學(xué)學(xué)生演講時(shí)提出令人耳目一新的觀點(diǎn)：他說，今后，相對而言信息并不重要，更重要的是對信息的處理，即把信息轉(zhuǎn)化成為知識。他還認(rèn)為，中國的情況更加特殊：同時(shí)處在工業(yè)、信息、知識三個(gè)時(shí)代。人類在從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入信息時(shí)代后，正在從信息時(shí)代向知識時(shí)代過渡。二者的區(qū)別在于，信息時(shí)代，人們需要不斷地獲取信息；知識時(shí)代，信息極大豐富后，人們最需要的不再是獲取信息，而是不斷地整理、分析信息。
說明：
以蚱蜢和青蛙代表GiGi和GaGa，凸顯GiGiGaGa品牌記憶度。
（臺）郭育甫